Как увеличить количество лидов и сократить их стоимость на 50%, используя контекстную рекламу

Клиент — региональный интернет-провайдер

Начало работы

В 2020 году наше агентство запустило для клиента рекламу в Яндекс Директ и Google Ads. В 2022 году, после ухода второго сервиса с российского рынка, ключевой задачей стала компенсация потерь целевого PPC-трафика.

PPC (Pay Per Click) – рекламная модель с оплатой за клики.

Учитывая, что эффективность аккаунта Яндекс Директ была ниже по сравнению с Google Ads, задача оказалась действительно сложной, но интересной.

За полгода нам удалось увеличить бюджет Яндекс Директ более чем в 2 раза за счет средств, освободившихся из-за ухода Google Ads и, благодаря оптимизации, сохранить стоимость лида.

Стоит отметить, что в аналитике клиента намеренно не используется коллтрекинг. Клиенту важно, чтобы для всей аудитории использовался единый телефонный номер. Поэтому реклама оптимизируется только по заявкам с форм на сайте, которые объединены в составную цель Яндекс Метрики «LEAD». Фактическая стоимость заявки с учетом звонков была бы дешевле.

• на 57% больше заявок,
• на 52% снижение CPL.

CPL (cost per lead) – это стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои контактные данные

Тестирование гипотезы

В июле 2024 года мы перезапустили один из Мастеров кампаний, но с настройками, которые позволяют охватывать брендовые запросы клиента в поиске и дают этой РК больше свободы. Мы решили выделить ей половину бюджета всего аккаунта на месяц.

Наш клиент является одним из ключевых игроков в своей нише и имеет много поискового брендового трафика на сайте. Мы предположили, что если одной рекламной кампании дать возможность «обучиться» на этом трафике, то она лучше поймет «портрет» целевого пользователя и сможет точнее подобрать аудиторию.

Для повышения вероятности успешного «обучения» нужен материал – трафик, статистика, конверсии, а значит, и бюджет.

При этом брендовый трафик ранее охватывался с помощью отдельной поисковой РК. На момент тестирования она была отключена.

В объявлениях использовалась актуальная акция клиента:

Результат теста

В первый же месяц после запуска теста ситуация в аккаунте радикально изменилась в лучшую сторону, и на момент написания текста сохраняется такой же результат.

Во втором квартале (до начала теста) стоимость лида составляла 1351 руб. с НДС. В третьем квартале, в котором мы запустили тест, стоимость снизилась до 709 руб. с НДС, а количество лидов увеличилось с 259 до 411 штук.

Более глубокий анализ статистики аккаунта показал рост объема лидов как с поиска по небрендовым запросам, так и с РСЯ.

Увеличение объема лидов со снижением цены без упоминания бренда:

И даже увеличение объема лидов со снижением цены с упоминанием брендов конкурентов:

Предположительно, гипотеза оказалась верной. В статистике аккаунта мы увидели значительное снижение цены за лид, одновременный рост их количества.

В отчете Яндекс Метрики «Директ, сводка» график показывает существенный рост целевых визитов по составной цели «LEAD» с июля 2024 года – момента запуска теста.

В отчете используется сегментация, которая исключает пользователей, использовавших в течение года две наиболее популярные поисковые фразы по бренду.

Итог

Зачастую рекламодатели пренебрегают таргетингом на запросы по своему бренду, считая, что нет необходимости платить за трафик, который сам бесплатно придет из «органики».

Но наш тест показал, что этот трафик можно использовать для обучения стратегий в Директе и получать в итоге выгоду в виде прироста нового качественного трафика и роста лидов без бренда, еще и с значительным снижением CPL.

Конечно, как и многие другие решения в Яндекс Директе, этот метод не универсален из-за сложности рекламной системы и многообразия ее параметров и возможностей. Но при наличии большого количества качественного органического трафика, например, в случае раскрученного бренда, данный опыт может оказаться полезным многим рекламодателям.

Решение

В сложных рекламных сервисах, таких как Яндекс Директ, регулярно вносятся изменения и обновления. Появляются новые форматы и инструменты, выводятся старые, и корректируются скрытые алгоритмы системы. Что работало раньше, вытесняется новыми технологиями.

Однажды правильно настроенный аккаунт без надзора постепенно и неминуемо начнет терять эффективность и приносить убытки. Перелом может произойти как в течение длительного времени (например, года), так и в течение месяца. Это зависит от ряда факторов: ниши, ситуации на рынке и изменений алгоритмов Яндекс Директа.

Поэтому мы всегда говорим, что запущенная контекстная реклама — это процесс, который требует постоянного внимания и надзора компетентного специалиста. 

Специалист может быть:

Штатным — опытный специалист требует высокой зарплаты и будет экономически эффективен, если ваш рекламный бюджет исчисляется сотнями или миллионами рублей в месяц;

Внештатным (фрилансер) — хороший вариант, но найти квалифицированного и порядочного специалиста бывает сложной задачей, поэтому экономическая эффективность не всегда гарантирована;

Агентством — оно объединяет компетенцию опытного специалиста и стоимость фрилансера. Агентство имеет свою репутацию и возможность комплексно и мгновенно решать смежные задачи, что в совокупности дает наилучший баланс качества и цены.