Сила текста. Почему вашему сайту не выжить без грамотного копирайтинга?
Вспомним рекламу булочной. От сладких фраз, напечатанных чернилами на бумаге, в нас запускается процесс слюноотделения. Получается, что текст в прямом смысле влияет на физиологию. И таких примеров можно привести тысячи.
Но вернемся к сайтам. Для чего они нужны? Да, чтобы продавать! Цель разработчика любого веб-ресурса — рассказать о продукте или услуге так, чтобы их захотелось купить, потрогать, попробовать на вкус. У сайта могут быть разные задачи. Но конечная цель всегда в том, чтобы заинтересовать, привлечь, оставить положительный образ. Именно эти задачи решает копирайтер. И делает он это исключительно с помощью ТЕКСТА!
Копирайтер: каким он должен быть
«Копирайтер – это писатель информационных и рекламных текстов, который продвигает и наполняет веб-ресурсы». Такое определение дает нам Гугл. Но давайте копнем глубже. В чем же то самое волшебство копирайтера, от которого зависит 90% успеха вашего сайта?
Волшебство № 1. Предварительная работа
Хороший копирайтер начнет работать задолго до того, как станет писать сам текст. Как бы парадоксально это не звучало.
Приведем план предварительной работы:
Погружение в сферу
Копирайтер изучает область, о которой ему придется писать. Будь то детское питание, моторные масла или медицинские услуги. Для этого он может читать литературу, общаться с заказчиком или интервьюировать специалистов.
Бенчмаркинг
Копирайтер анализирует конкурентов нужного ему бренда. Изучает опыт эталонных компаний, выделяет сильные и слабые стороны, чтобы внедрить в свою работу лучшие практики.
Определение цели и задач
В зависимости от цели и задач веб-ресурса копирайтер выбирает тип контента. Например, бренду необходим сайт для увеличения продаж. Тогда копирайтер будет писать преимущественно продающие тексты. Если компания хочет создать образ бренда – контент на сайте будет имиджевым или репутационным.
Текстовый прототип
Копирайтер создает текстовый прототип сайта, прописывает его структуру, делит на блоки. Это необходимо, чтобы понять: что, где и как будет расположено и описано.
Только после выполнения всех этих задач грамотный копирайтер возьмется за наполнение будущего сайта текстом. Если же предварительная работа не будет сделана – копирайтер просто не будет знать, о чем ему писать. И, вполне возможно, «нальет воды» в тексты или заделается графоманом.
Копирайтер ASMART Екатерина Ларченко о предварительной работе:
«Когда мне ставят задачу написать тексты, например, о геодезических изысканиях, я не стремлюсь перечитать гору научной литературу. Достаточно опросить экспертов, понять, что нужно аудитории и проанализировать тексты конкурентов. Именно так мы выстроили работу над сайтом компании «Стройизыскания» . После детального бенчмаркинга и определения задач мы разработали текстовый прототип сайта и определились с типом контента.
Маркетинговые материалы мы разместили на стартовой странице сайта, чтобы показать преимущества компании. Среди прочего, рассказали о формате работы с частными и корпоративными клиентами.
Информационный тип контента разместили в разделе Услуги.
Здесь мы объяснили, для чего необходимы инженерные изыскания и почему от них зависит успешное строительство».
Волшебство №2. Нет графомании
Если ваш копирайтер графоман, скорее всего ваш сайт не будет продавать и привлекать. Давайте разберемся, почему. Графоман может сделать красивую обертку, но с полным отсутствием содержания. Такой текст будет многословным и витиеватым, но практически бессмысленным. Читатель просто устанет вычитывать это творение и быстро сбежит с вашего сайта.
Приведем пример «графоманского» текста на сайте компании N:
«Мы постоянно ищем пути к совершенству своей продукции и всеми силами стараемся увеличить ее долю на внутреннем рынке Сибирского региона и страны. Мы работаем в интересах потребителей и стремимся к углублению взаимовыгодных партнерских отношений с ними. Мы готовы к исполнению самых сложных требований наших заказчиков по освоению новых видов продукции. Подтверждением Высокого уровня профессионализма служат не только доверие и сотрудничество солидных партнеров, но и многочисленные Дипломы Международного союза выставок и ярмарок»
Поспорим, что вы ничего не поняли о бренде, когда читали этот текст? И, скорее всего, даже не дочитали до конца. В таком тексте много «красивых» фраз: «ищем пути к совершенству», «стремимся к углублению взаимовыгодных партнерских отношений» и т.д. Но по сути – здесь не сказано ничего. Попробуем исправить этот текст. Включим в него факты, уберем «красивые» фразы, добавим смысла.
«Каждые три месяца наш товар проходит проверку ГОСТ. Это позволяет нам увидеть ошибки и учесть их при создании новой продукции. Чтобы усовершенствовать нашу одежду и галантерею, мы заботимся о профессиональных навыках наших мастеров. Оплачиваем ежегодные курсы для закройщиков и дизайнеров бренда. На рынке Сибирского региона мы сотрудничаем с фирмами A, B и C. Наше последнее достижение – 2 место в международном рейтинге качества ABC»
Взгляните, как преобразился текст. Он стал понятнее и проще. Факты о бренде позволяют читателю самостоятельно сделать выводы о компании: проходят проверку ГОСТ — заботятся о качестве, оплачивают курсы мастеров — одежду шьют профессионалы, сотрудничают с фирмами A, B и C — выполняют большие заказы. А собственные выводы всегда сильнее, чем навязанные!
Волшебство № 3. Забота о читателе
Хороший копирайтер пишет не для себя или заказчика, он пишет для читателя. Давайте разберемся, почему.
Предположим, что заказчик сайта продвигает бренд моторных масел. Перед копирайтером стоит задача – составить каталог и описать товары.
Если копирайтер будет действовать с позиции заказчика, ему придется сортировать масла по производителю и цене, делать акценты на товарах, которые приносят больше прибыли. Тогда каталог на сайте будет выглядеть так: «масла категории A», «масла класса C» и т.д. Будет ли это понятно клиенту? Нет.
Текст для читателя совершенно иной. Копирайтер задается вопросом: для каких целей люди выбирают моторные масла? Возможные варианты и есть основа для каталога: «для легковых автомобилей», «для грузовых автомобилей», «для тяжелой коммерческой техники».
Грамотный копирайтер заботится о читателе:
Избегайте формализма
Соблюдение формальностей всегда усложняет и утяжеляет текст.
Не обманывайте
Вместо выдумок и пустословия — правда и факты.
Не давайте оценок
Вместо того, чтобы давать продукту оценки и нагружать текст прилагательными, типа «совершенный», «лучший», «первый на рынке», «изысканный» и т.д., копирайтер может рассказать историю. Реальный пример позволит клиентам самостоятельно сделать выводы о продукте.
*некоторые примеры взяты из книги Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай»
Копирайтер ASMART Екатерина Ларченко про заботу о читателях
«Задача копирайтера — говорить с клиентами на их языке, донося позицию бренда просто, понятно и «без воды». Эти принципы легли в основу написания текстов для сайта компании «Клиника Сибирь». Мы рассказали о каждой медицинской услуге с позиции будущих пациентов.
В разделе ЭКГ мы просто и доступно описали, что из себя представляет эта процедура, как к ней готовиться и что нужно сделать, чтобы записаться на прием.
В разделе УЗИ мы описали, в каких случаях необходима процедура, включили нюансы подготовки к УЗИ, подобрали список диет».
Подведем итоги
Успех сайта напрямую зависит от качества наполняющего текста. Чтобы сделать ваш сайт сильным, а текст – качественным, копирайтеру нужно соблюдать ключевые принципы: проводить предварительную работу, избегать графомании и заботиться о читателе. Копирайтеры ASMART следуют этим принципам!
